La definición de Kotler menciona lo conceptos de necesidades y deseos, que conviene distinguir claramente, ya que a menudo son usados de manera indistinta en el lenguaje diario.
Puede decirse que la necesidad es
un sentimiento de falta de satisfacción de algo relacionado con la
condición humana. Las personas necesitan vivienda, ropa, alimentos,
seguridad, autoestima, etc. No son necesidades creadas por la sociedad, sino que son propias de la naturaleza humana.
Los deseos son las formas en que las personas quieren satisfacer sus necesidades. Para satisfacer la necesidad
de alimentarse, puede desearse comer un plato de garbanzos, un pescado,
un filete de carne, un plato de caviar, etc. Igualmente, la necesidad
de vestirse puede satisfacerse mediante diversos tipos de ropa, de muy
diferentes precios, y así sucesivamente. Es decir que, así como las necesidades básicas del ser humano son relativamente pocas, sus deseos, la forma de satisfacerlas, son muy numerosos y variados.
Finalmente las demandas de las personas hacen referencia a la disposición a satisfacer deseos
mediante la compra de aquellos artículos deseados. No basta desear
algo, sino que, para satisfacer ese deseo es preciso que la persona que
desea un determinado objeto tenga la capacidad adquisitiva suficiente
para comprarlo.
Es importante hacer notar que las acciones de marketing no "crean necesidades" como a veces se dice. Las necesidades existen independientemente del marketing. Lo que pueden hacer las acciones de marketing es influir en los deseos de las personas, sugiriendo diversas maneras de satisfacer necesidades
ya existentes, suministrando información acerca de los productos
disponibles. Y también se pueden influir en la demanda presentando los
productos de manera atractiva, fácilmente accesibles y a precios
razonables.
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